以人为本

02

耐克的广告大片 “Dream Crazy” 夺得首届体育娱乐狮全场大奖(Grand Prix in Entertainment Lions for Sports)。该广告由Wieden + Kennedy制作,旨在庆祝“Just Do It”口号诞生30周年。这则广告大胆启用了社会争议人物Colin Kaepernick,Kaepernick曾因在美式橄榄球联盟赛期间单膝跪地反抗警察暴力而在美国遭到抵制 ,他鼓励观众保持信仰,并持之以恒。

Translation企业创始人兼首席执行官Steve Stoute表示: “耐克选用Colin Kaepernick做为男主角并坚持与之共进退十分冒险。采用Kaepernick的做法别具一格,这启发创意界应该不断突破前行。”回报与风险共存,广告推出后,耐克销售额初步下滑但很快回涨,最终同比增长了31%,去年同期仅为17%。

对于耐克,选用Kaepernick出演广告回报与风险共存。

耐克选用Colin Kaepernick并坚持与之共进退的做法十分冒险。

Steve Stoute
Translation企业创始人兼首席执行官

企业通过与代表其核心品牌价值的伙伴合作,将自己融入人文交流,将品牌和产品用人性情感这条纽带与消费者紧紧关联起来,并以此收获了创意节的全场大奖(Grand Prix)及金狮奖(Gold win)。

引言

广告商在市场活动中加入了人性化营销的理念,通过满足消费者的人性化需求,利用人文热点与其建立情感联系。



声音品牌可以在短短一秒钟内讲述整个品牌的故事。

Visa及MasterCard均利用声音同消费者建立联系。为了更好的建立品牌的信任度和安全性,Visa在付款时加入了声音元素。起初Visa采集了200多种声音,后精减到20种进行集中测试。Visa首席营销传播官Lynne Biggar表示,“ 作为一个全球品牌,需要考虑周全,并不是每一种声音元素都能让消费者产生共鸣。”

MasterCard创造了一个综合系统,囊括了多种音乐类型,跨越了几十个国家,力求MasterCard旋律本土化,并在物理空间,数字空间及语音中得以传播。 MasterCard的首席营销传播官Raj Rajamannar表示自从每天都有5000张营销图片充斥在消费者周围后,语音变得越来越有竞争优势。

声音品牌越来越多的被探索,逐渐成为多感官层面同消费者建立深度联系的一种方式。特别是金融服务品牌,通常不会同消费者建立情感化联系。

Anheuser-Busch首席营销官Marcel Marcondes表示,该公司决定采用一种新的理念: “以人为中心取代以产品为中心的广告营销模式” 。 并通过作品向传奇棒球运动员Jackie Robinson(美国职业棒球大联盟的第一位黑人球员)及篮球巨星Dwyane Wade致敬来诠释了这一理念。

创意节上,不仅通过优秀作品展示了如何将人性化元素加入营销活动中,演讲者更是以人性化元素为主题奉献了多场精彩的演讲。 

Anheuser-Busch将Jackie Robinson置于一切信息的中心。

全场大奖大胆有效地化解了该问题,并改变信息表达的深意。

Yasuharu Sasaki
评委会主席兼数字创意总监,Dentsu执行创意总监

基于此洞察,FCB/SIX大胆地反转语义,为高端旅游集团Black & Abroad推出了“Go back to Africa”的数字营销活动,通过建立非洲人文景观图片数据库,将非洲的神秘美丽展现给更多人,并赋予这句短语更美好的意义。 此次创新一举夺得创意数据狮全场大奖(Grand Prix in Creative Data)。

在社交平台上每三分钟就会出现一次”回非洲去!(Go back to Africa )”之类的种族化语言。FCB Six发现, 他们70%的目标用户曾收到过该信息,另有12%的人表示收到此类信息超过50次。

FCB/SIX 的 “回非洲去” 广告案反转了这个信息的本意。

被美国总统抨击为“叛国”、“虚假新闻”后,《纽约时报》通过真实镜头展示了该报记者坚韧不拔及不顾生死的新闻精神,捍卫了其信誉和新闻自由。“The Truth is Worth It” 摘得电影工艺狮全场大奖(Grand Prix in Film Craft)及其他奖项。

《纽约时报》通过“The Truth is Worth It”捍卫正义

能够以朴实的方式去表达创意是艰难的。如果未发现其中的困难,那仅是华而不实的广告。-- Tim Leake, RPA高级副总裁兼首席营销创意官

广告的真实性更容易让消费者产生共鸣,而摒弃过多的修饰将使整个流程更快、更轻松、也更具性价比。RPA高级副总裁兼创意官Tim Leake表示,“人们往往反感广告中的刻意感”。在“Ugly Sells”访谈中,Leake鼓励营销者及广告商少关注产品售价及艺术形式,多聚焦其给观众带来的真实感以及关联性。这才是 “95后”这一代所关注的品牌标准。

Leake举例在同社交媒体平台TikTok(抖音国际版)合作时便运用了这一新标准。 “如果只是虚有其表,那么它将成为你和消费者之间的一道鸿沟。” TikTok全球营销总监Stefan Heinrich Henriquez 表示, “现实世界中没有人会像商业广告中那样交谈。” 

华而不实已成过去, “美中不足业已到来。

往往不完美广告的内容表现胜过过分修饰后的广告。


Toto Haba

Benefit Cosmetics全球数字高级副总裁

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以人为本

耐克的广告大片 “Dream Crazy” 夺得首届体育娱乐狮全场大奖(Grand Prix in Entertainment Lions for Sports)。该广告由Wieden + Kennedy制作,旨在庆祝“Just Do It”口号诞生30周年。这则广告大胆启用了社会争议人物Colin Kaepernick,Kaepernick曾因在美式橄榄球联盟赛期间单膝跪地反抗警察暴力而在美国遭到抵制 ,他鼓励观众保持信仰,并持之以恒。

Translation企业创始人兼首席执行官Steve Stoute表示: “耐克选用Colin Kaepernick做为男主角并坚持与之共进退十分冒险。采用Kaepernick的做法别具一格,这启发创意界应该不断突破前行。”回报与风险共存,广告推出后,耐克销售额初步下滑但很快回涨,最终同比增长了31%,去年同期仅为17%。

对于耐克,选用Kaepernick出演广告回报与风险共存。

耐克选用Colin Kaepernick并坚持与之共进退的做法十分冒险。

Steve Stoute
Translation企业创始人兼首席执行官

企业通过与代表其核心品牌价值的伙伴合作,将自己融入人文交流,将品牌和产品用人性情感这条纽带与消费者紧紧关联起来,并以此收获了创意节的全场大奖(Grand Prix)及金狮奖(Gold win)。

引言

广告商在市场活动中加入了人性化营销的理念,通过满足消费者的人性化需求,利用人文热点与其建立情感联系。



全场大奖大胆有效地化解了该问题,并改变信息表达的深意。

Yasuharu Sasaki
评委会主席兼数字创意总监,Dentsu执行创意总监

被美国总统抨击为“叛国”、“虚假新闻”后,《纽约时报》通过真实镜头展示了该报记者坚韧不拔及不顾生死的新闻精神,捍卫了其信誉和新闻自由。“The Truth is Worth It” 摘得电影工艺狮全场大奖(Grand Prix in Film Craft)及其他奖项。

《纽约时报》通过“The Truth is Worth It”捍卫正义

基于此洞察,FCB/SIX大胆地反转语义,为高端旅游集团Black & Abroad推出了“Go back to Africa”的数字营销活动,通过建立非洲人文景观图片数据库,将非洲的神秘美丽展现给更多人,并赋予这句短语更美好的意义。 此次创新一举夺得创意数据狮全场大奖(Grand Prix in Creative Data)。

在社交平台上每三分钟就会出现一次”回非洲去!(Go back to Africa )”之类的种族化语言。FCB Six发现, 他们70%的目标用户曾收到过该信息,另有12%的人表示收到此类信息超过50次。

FCB/SIX 的 “回非洲去” 广告案反转了这个信息的本意。

Anheuser-Busch首席营销官Marcel Marcondes表示,该公司决定采用一种新的理念: “以人为中心取代以产品为中心的广告营销模式” 。 并通过作品向传奇棒球运动员Jackie Robinson(美国职业棒球大联盟的第一位黑人球员)及篮球巨星Dwyane Wade致敬来诠释了这一理念。

创意节上,不仅通过优秀作品展示了如何将人性化元素加入营销活动中,演讲者更是以人性化元素为主题奉献了多场精彩的演讲。 

Anheuser-Busch将Jackie Robinson置于一切信息的中心。

声音品牌可以在短短一秒钟内讲述整个品牌的故事。

Visa及MasterCard均利用声音同消费者建立联系。为了更好的建立品牌的信任度和安全性,Visa在付款时加入了声音元素。起初Visa采集了200多种声音,后精减到20种进行集中测试。Visa首席营销传播官Lynne Biggar表示,“ 作为一个全球品牌,需要考虑周全,并不是每一种声音元素都能让消费者产生共鸣。”

MasterCard创造了一个综合系统,囊括了多种音乐类型,跨越了几十个国家,力求MasterCard旋律本土化,并在物理空间,数字空间及语音中得以传播。 MasterCard的首席营销传播官Raj Rajamannar表示自从每天都有5000张营销图片充斥在消费者周围后,语音变得越来越有竞争优势。

声音品牌越来越多的被探索,逐渐成为多感官层面同消费者建立深度联系的一种方式。特别是金融服务品牌,通常不会同消费者建立情感化联系。

华而不实已成过去, “美中不足业已到来。

广告的真实性更容易让消费者产生共鸣,而摒弃过多的修饰将使整个流程更快、更轻松、也更具性价比。RPA高级副总裁兼创意官Tim Leake表示,“人们往往反感广告中的刻意感”。在“Ugly Sells”访谈中,Leake鼓励营销者及广告商少关注产品售价及艺术形式,多聚焦其给观众带来的真实感以及关联性。这才是 “95后”这一代所关注的品牌标准。

Leake举例在同社交媒体平台TikTok(抖音国际版)合作时便运用了这一新标准。 “如果只是虚有其表,那么它将成为你和消费者之间的一道鸿沟。” TikTok全球营销总监Stefan Heinrich Henriquez 表示, “现实世界中没有人会像商业广告中那样交谈。” 

能够以朴实的方式去表达创意是艰难的。如果未发现其中的困难,那仅是华而不实的广告。-- Tim Leake, RPA高级副总裁兼首席营销创意官

往往不完美广告的内容表现胜过过分修饰后的广告。


Toto Haba

Benefit Cosmetics全球数字高级副总裁

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