拥抱变革

05

是什么推动了这次变革?

企业决策层(C-Suite)的绩效压力增加

偿付金与合约的纠纷

有质疑的标书(RFP)流程

性别和平等问题

品牌与合作伙伴之间的不满


Richard Carr
总裁, Rothco

广告需要颠覆性的变革。

甚至有人认为,广告业的模式已经达到了一个临界点。

对于这个以创造力和创新性为荣的行业来说,我们出乎意料地发现,我们的合作伙伴比我们自己更容易实现转型。

随着控股公司不断合并,初创公司数量不断增长,咨询公司也加入了品牌广告代理商的行列。我们能否从中得出什么结论呢?

不言而喻,没有一个模式是万能的,即使一个模式在一段时间内适用,也仍需定期重新评估。我们坚信会有越来越多的商业机会涌入这个行业,随着业界人才库的不断累积,更多新颖而多元的想法也将不断涌现。当更多样的技能聚集在一起时,创造力的定义将会得以拓展,同时能够促成令消费者印象深刻的品牌体验。让我们勇敢地拥抱行业变革吧!

引言

这个行业需要不断变革,以跟上时代的快速发展,因此对它的再定义比以往任何时候都更加困难。

为了实现真正意义上的变革,这个行业需要更多地依赖于它的根基:

创造力。

行业发展带来的新挑战需要我们的关注度和创造力。

在这次创意节上,突破性作品得到了全面展示。这标志着创造性思维需要在行业的以下四个领域进行全面应用:

1. 人才变革
2. 工作模式变革
3. 创新科技
4. 全新的合作模式

变革始于一场对人才需求的全面改变。

行业需要打破“专业性”“学院派”人才选拨的固有模式,建立策略以吸纳多样性人才。

在创意节,评委、评审团及演讲嘉宾一致对行业外人士所做的高水准的创意作品给予了高度赞赏,意味着我们可以尝试在传统的代理商之外筛选人才。

这个过程中,领导者们需要发掘在其他领域拥有生活经历和职业经验的多元化人才,这将使我们的工作更高效,更紧密。

今年维珍航空(Virgin Atlantic)和联合利华(Unilever)开展了一项师徒项目, 旨在为即将成为新营销人的年轻人提供实践经验,帮助他们快速成长。以老带新的“师徒制”已经成为了主旋律,代理商通过创建“师徒制”来满足对新老人才的需求。

1. 人才变革

为了寻找和发展下一代人才,我们必须要去往未曾涉足的领域发掘。

我们需要更包容和灵活的方法,指导我们创造出更加优秀的作品。

这不仅仅是简单的流程调整。像Serviceplan 和ROTHCO这样的代理公司正在开辟新的模式以获得更多创意。Serviceplan 的执行创意总监(Executive Creative Director)Jason Romeyko应用了UberCreativity —— 一种融合了不同学科的更高层次的创意模式。Romeyko利用一个名为Wigwam的流程在三天内产出上百个创意。

总部位于都柏林的ROTHCO推出了“多情创意”(是的,性暗示是演示的一部分)——通过打破 “一夫一妻制(单纯的艺术绑定文案)“ ,发展“多角关系(横跨创意,战略,技术,数据等领域)” 来驱动创新。

巴西的Mesa公司,创造出了一种理念来帮助营销人员在五天之内构思、开发并制作非凡的解决方案。他们的方法由三个要素组成:领导者 + 专业团队+ 任务。此种方法以一些简单的习惯性做法为根基,但能在有限的时间内催生出新的解决方案。

2.  工作模式变革

“我们每周都会将所有接触我们业务的规划师和策略师召集在一起,以探讨我们的创意简报和面临的挑战。”


Nina Bibby

O2/Telefonica首席营销官

为了进一步发展,这个行业必须全心全意地开展科技与创新的结合。

当然,我们已经有了一些优秀的事例,比如通过科技手段让观众与“重获新生”的Dali进行深度互动。

在获奖作品创作方面,BK的全球营销负责人Marcelo Pascoa 阐述:“科技不是我们的敌人,它让一切不可能变为可能。”

但这需要成为准则,而不是某种特例。创意和科技必须成为我们一切行事的核心,以获得超越消费者期待的体验。

埃森哲互动(Accenture Interactive)首席执行官Brian Whipple总结:“我们需要科技和创意来重塑体验。”这必须成为我们的基本理念,因为品牌并不仅仅是通过广告形式,而是跨及各个触点去传达。

3. 创新科技

显而易见,无厘头让活动和汉堡销量“爆起来”!

创意节上有很多围绕德勤(Deloitte Digital)、普华永道(PwC)和埃森哲互动(Accenture Interactive)这三家公司展开的讨论。行业领袖David Droga 和 Brian Whipple开诚布公地讨论了埃森哲互动收购Droga5及创意的变革,引发众多关注。

有人主张Droga5需要回归独立(#FreeDroga), 而David Droga解释了做出这个决定的原因:对他而言,这次收购是 “一次挽救创意的尝试”。Droga认为,“行业正在转型,而我们需要保持领先。” 

一些首席营销官(CMO)已经开始思考,这是否是一个真正能满足客户端到端需求的解决方案?O2/Telefonica 的市场营销总监(Chief Marketing Officer)Nina Bibby说:“我正努力将不同的能力及新方法结合到一起,使我们的营销变得更加高效及迅捷,因为你需要一些有大局观的人掌控全局。” 

在创意方面另一个激烈争论的话题是围绕着内部制作。全日空(ANA)最近公布的一个调查结果显示,目前有78%的品牌营销人员选用内部代理商以某种形式来进行业务运营,这个比例在过去四年中增长了20%。这既表明了对外部代理商服务的不满,也表明了品牌对更低价,更高效和更优秀作品的渴求。



4. 全新的合作模式 

华尔街日报的 Suzanne Vranica (左)采访了David Droga(中)和 Brian Whipple (右)关于Accenture Interactive收购Droga5的背后思路。

我们必须承认这样一个事实:这个行业正处于动荡之中。虽然改变是一件可怕的事情,但是行业最终是向着更好的方向发展的。我们必须拒绝退缩或固步自封。

新的时代给行业带来了巨大的机遇,创意是解决商业问题的第一要素。重新定义创意的模式,将我们的合作伙伴纳入战略规划、技术和数据的洪流之中。协同合作激发杰出思维,全新模式正在轮番登场,让我们共同迎接挑战吧。

新的模式正在形成,让我们共同迎接挑战。

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05

拥抱变革


Richard Carr
总裁, Rothco

广告需要颠覆性的变革。

甚至有人认为,广告业的模式已经达到了一个临界点。

对于这个以创造力和创新性为荣的行业来说,我们出乎意料地发现,我们的合作伙伴比我们自己更容易实现转型。

随着控股公司不断合并,初创公司数量不断增长,咨询公司也加入了品牌广告代理商的行列。我们能否从中得出什么结论呢?

不言而喻,没有一个模式是万能的,即使一个模式在一段时间内适用,也仍需定期重新评估。我们坚信会有越来越多的商业机会涌入这个行业,随着业界人才库的不断累积,更多新颖而多元的想法也将不断涌现。当更多样的技能聚集在一起时,创造力的定义将会得以拓展,同时能够促成令消费者印象深刻的品牌体验。让我们勇敢地拥抱行业变革吧!

引言

这个行业需要不断变革,以跟上时代的快速发展,因此对它的再定义比以往任何时候都更加困难。

是什么推动了这次变革?

企业决策层(C-Suite)的绩效压力增加

偿付金与合约的纠纷

有质疑的标书(RFP)流程

性别和平等问题

品牌与合作伙伴之间的不满

创造力。

为了实现真正意义上的变革,这个行业需要更多地依赖于它的根基:

行业发展带来的新挑战需要我们的关注度和创造力。

在这次创意节上,突破性作品得到了全面展示。这标志着创造性思维需要在行业的以下四个领域进行全面应用:

1. 人才变革
2. 工作模式变革
3. 创新科技
4. 全新的合作模式

变革始于一场对人才需求的全面改变。

行业需要打破“专业性”“学院派”人才选拨的固有模式,建立策略以吸纳多样性人才。

在创意节,评委、评审团及演讲嘉宾一致对行业外人士所做的高水准的创意作品给予了高度赞赏,意味着我们可以尝试在传统的代理商之外筛选人才。

这个过程中,领导者们需要发掘在其他领域拥有生活经历和职业经验的多元化人才,这将使我们的工作更高效,更紧密。

今年维珍航空(Virgin Atlantic)和联合利华(Unilever)开展了一项师徒项目, 旨在为即将成为新营销人的年轻人提供实践经验,帮助他们快速成长。以老带新的“师徒制”已经成为了主旋律,代理商通过创建“师徒制”来满足对新老人才的需求。

1. 人才变革

为了寻找和发展下一代人才,我们必须要去往未曾涉足的领域发掘。

我们需要更包容和灵活的方法,指导我们创造出更加优秀的作品。

这不仅仅是简单的流程调整。像Serviceplan 和ROTHCO这样的代理公司正在开辟新的模式以获得更多创意。Serviceplan 的执行创意总监(Executive Creative Director)Jason Romeyko应用了UberCreativity —— 一种融合了不同学科的更高层次的创意模式。Romeyko利用一个名为Wigwam的流程在三天内产出上百个创意。

总部位于都柏林的ROTHCO推出了“多情创意”(是的,性暗示是演示的一部分)——通过打破 “一夫一妻制(单纯的艺术绑定文案)“ ,发展“多角关系(横跨创意,战略,技术,数据等领域)” 来驱动创新。

巴西的Mesa公司,创造出了一种理念来帮助营销人员在五天之内构思、开发并制作非凡的解决方案。他们的方法由三个要素组成:领导者 + 专业团队+ 任务。此种方法以一些简单的习惯性做法为根基,但能在有限的时间内催生出新的解决方案。

2.  工作模式变革

“我们每周都会将所有接触我们业务的规划师和策略师召集在一起,以探讨我们的创意简报和面临的挑战。”


Nina Bibby

O2/Telefonica首席营销官

为了进一步发展,这个行业必须全心全意地开展科技与创新的结合。

当然,我们已经有了一些优秀的事例,比如通过科技手段让观众与“重获新生”的Dali进行深度互动。

在获奖作品创作方面,BK的全球营销负责人Marcelo Pascoa 阐述:“科技不是我们的敌人,它让一切不可能变为可能。”

但这需要成为准则,而不是某种特例。创意和科技必须成为我们一切行事的核心,以获得超越消费者期待的体验。

埃森哲互动(Accenture Interactive)首席执行官Brian Whipple总结:“我们需要科技和创意来重塑体验。”这必须成为我们的基本理念,因为品牌并不仅仅是通过广告形式,而是跨及各个触点去传达。

3. 创新科技

显而易见,无厘头让活动和汉堡销量“爆起来”!

创意节上有很多围绕德勤(Deloitte Digital)、普华永道(PwC)和埃森哲互动(Accenture Interactive)这三家公司展开的讨论。行业领袖David Droga 和 Brian Whipple开诚布公地讨论了埃森哲互动收购Droga5及创意的变革,引发众多关注。

有人主张Droga5需要回归独立(#FreeDroga), 而David Droga解释了做出这个决定的原因:对他而言,这次收购是 “一次挽救创意的尝试”。Droga认为,“行业正在转型,而我们需要保持领先。” 

一些首席营销官(CMO)已经开始思考,这是否是一个真正能满足客户端到端需求的解决方案?O2/Telefonica 的市场营销总监(Chief Marketing Officer)Nina Bibby说:“我正努力将不同的能力及新方法结合到一起,使我们的营销变得更加高效及迅捷,因为你需要一些有大局观的人掌控全局。” 

在创意方面另一个激烈争论的话题是围绕着内部制作。全日空(ANA)最近公布的一个调查结果显示,目前有78%的品牌营销人员选用内部代理商以某种形式来进行业务运营,这个比例在过去四年中增长了20%。这既表明了对外部代理商服务的不满,也表明了品牌对更低价,更高效和更优秀作品的渴求。



4. 全新的合作模式 

华尔街日报的 Suzanne Vranica (左)采访了David Droga(中)和 Brian Whipple (右)关于Accenture Interactive收购Droga5的背后思路。

新的模式正在形成
让我们共同迎接挑战。

我们必须承认这样一个事实:这个行业正处于动荡之中。虽然改变是一件可怕的事情,但是行业最终是向着更好的方向发展的。我们必须拒绝退缩或固步自封。

新的时代给行业带来了巨大的机遇,创意是解决商业问题的第一要素。重新定义创意的模式,将我们的合作伙伴纳入战略规划、技术和数据的洪流之中。协同合作激发杰出思维,全新模式正在轮番登场,让我们共同迎接挑战吧。

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